Autorin: Lucy Corne

Wenn es eine Sache gibt, die Sie dieses Jahr nicht brauchen, dann ist es ein weiterer Artikel, der Ihnen erzählt, was für ein Desaster das Jahr 2020 gewesen ist. Bis auf wenige Ausnahmen – Maskenhersteller, diejenigen mit Aktien von Netflix oder Zoom, Eheberatungsstellen vielleicht – hat die Pandemie eine wirtschaftliche Katastrophe ausgelöst. Einer der am schlimmsten betroffenen Bereiche war zweifelsohne das Gastgewerbe. In den meisten Ländern gab es irgendeine Art von Einschränkung, wenn es darum ging, zu trinken und auswärts zu essen, sei es, dass Restaurants in Imbissbuden umgewandelt wurden, dass strenge soziale Distanzierungsmaßnahmen verhängt wurden, die es lediglich ihnen erlaubten, nur mit halber Kapazität zu arbeiten, oder in einigen extremen Fällen, dass alle Lokale komplett geschlossen wurden.

Vielleicht nirgendwo sonst waren diese Restriktionen so hart wie in Südafrika. Nicht nur, dass die Restaurants geschlossen wurden – anfangs war es nicht einmal erlaubt, Take-out als Option anzubieten – sondern es gab auch ein Alkoholverbot für insgesamt 13 Wochen. Frühe Untersuchungen sprachen von einer Katastrophe für die lokale Craft-Bier-Szene. 

Eine Umfrage der Craft Brewers Association of South Africa (CBASA) ergab, dass bis zu 90% der kleinen Brauereien von der Schließung bedroht waren. Aber ich habe gesagt, dass Sie nicht noch einen Artikel über den Untergang und die allgemeine Depression lesen müssen, die das Jahr 2020 gebracht hat. In diesem Artikel geht es darum, mit den Schlägen umzugehen, sich neu zu erfinden, innovativ zu sein und – um eines der meistgenutzten Wörter des Jahres zu verwenden – zu schwenken.

© Richmond Hill Brewing Co.

Die Vorteile des Bootlegging

Die beunruhigenden Ergebnisse der CBASA-Umfrage wurden vor fünf Monaten bekannt gegeben, aber bis jetzt sind die Vorhersagen nicht eingetreten. In diesem Jahr haben bisher nur zehn Brauereien geschlossen, was etwa 5% der gesamten Brauereien des Landes entspricht. Und viele davon waren entweder bereits auf der Suche nach einem Käufer oder würden wahrscheinlich mit oder ohne Pandemie durch das Jahr kommen. 

Was ist also passiert? 

Nun, zunächst einmal erwies sich das Verbot des Alkoholverkaufs als eine Art zweischneidiges Schwert. Wenn Ihnen plötzlich gesagt wird, dass Ihr bisher völlig legitimes Geschäft plötzlich illegal ist, verheißt das nichts Gutes für Ihren langfristigen Erfolg. Die Brauer gerieten natürlich in Panik und auf die Frage, ob ihre Brauereien und Marken überleben würden, antworteten 90% mit Nein. Aber dann passierte das, was immer passiert, wenn Alkohol verboten wird und viele Brauereien sowie Restaurants und Spirituosengeschäfte taten, was nötig war, um die Lichter am Leuchten zu halten.

„Bootlegging hat uns definitiv durch die schwierigen Wintermonate gebracht“, sagt ein Brauereibesitzer, der anonym bleiben möchte. „Tatsächlich hatten wir unseren besten Juli und August seit Beginn der Aufzeichnungen – und das wegen des Alkoholverkaufsverbots.“ Nachdem Restaurants, Spirituosenläden und Bars ihren Vorrat an handelsüblichem Lagerbier abgeladen hatten, wandte sich ein zunehmend durstiges Publikum auf der Suche nach Erfrischung an ihre lokalen Handwerksbrauer. „Wir hatten Leute, die für Bier kamen, die vorher nie Craft Bier-Kunden gewesen waren. Sie konnten ihr gewohntes SAB-Lagerbier nicht bekommen, also begannen sie, ihre lokale Mikrobrauerei aufzusuchen. Vielleicht ist eine gute Sache, die aus diesem ganzen Schlamassel entstanden ist, dass die Craft Bier-Industrie ein paar neue Kunden gewonnen hat.“

© Richmond Hill Brewing Co.

Nicht nur, dass die Trinker, die zuvor den südafrikanischen Brauereien treu waren, begannen, sich mit Craft Bier zu beschäftigen, sie erkannten auch, dass Craft Bier vielleicht gar nicht so teuer ist, wie sie zuvor dachten. Juandre Jeptha ist der Besitzer einer der jüngsten Marken in Südafrika, Northern Bru. „Wir haben ein Premium-Produkt, das sich zu einem Premium-Preis verkauft“, sagt er. „Als die Regierung den Verkauf von Schnaps verbot, waren die Leute bereit, hohe Preise für geschmuggelten Schnaps zu zahlen. Das wiederum führte zu einem massiven Anstieg der Nachfrage. Als wir im September dieses Jahres unsere erste Charge Kuila Lager auf den Markt brachten, war es innerhalb einer Woche ausverkauft.“ Die zweite Charge der neuen Marke war innerhalb von 24 Stunden ausverkauft, wobei die Kunden über Online-Vorbestellungen jede letzte Flasche an sich rissen, bevor das Bier seine Gärung beendet hatte.

Der Pandemie-Schwenk

Der Online-Verkauf war der Schlüssel zum Überleben der Branche in diesem Jahr. Nicht allen Brauereien war es recht, die vorübergehenden Sperrgesetze zu umgehen. Statt zu schmuggeln, legten sie lieber Vorräte an und nahmen Vorbestellungen für Bier entgegen, die in der Sekunde ausgeliefert werden sollten, in der es wieder legal wurde. „Der vergünstigte Vorverkauf hat uns definitiv geholfen, im Spiel zu bleiben“, sagt Michael Agar von Agar’s Brewery in Johannesburg.

Vor diesem Jahr wurde der Online-Bierverkauf nur von einigen wenigen Brauereien und ein oder zwei speziellen Online-Shops angeboten. Jetzt ist es schwierig, eine südafrikanische Brauerei zu finden, die keinen Online-Verkauf und keine Lieferung nach Hause anbietet. Und das ist nicht die einzige Art und Weise, wie sich die Brauereien an die schwierigen Umstände angepasst haben, mit denen sie konfrontiert wurden. Viele nutzten die Ausfallzeit während der ersten Tage der Schließung, um einen Schritt zurückzutreten und ihre Geschäftsstrategie neu zu überdenken. Einige Brauereien, die sich zuvor ganz auf ihre Schankräume konzentriert hatten, begannen zum ersten Mal, ihre Biere für den Verkauf abzufüllen. Einige strafften ihr Biersortiment und strichen die weniger beliebten Marken, während andere ihre Marken im Rampenlicht der sozialen Medien hielten, indem sie nur einmalige, limitierte Biere brauten.

Es war ein langsames Jahr, wenn es um die Eröffnung neuer Brauereien ging, obwohl es ein paar neue Marktteilnehmer gab, darunter einige Vertragsmarken. Es war natürlich eine schwierige Zeit, etwas Neues auf den Markt zu bringen, besonders im Gastgewerbe, aber es ist ermutigend, diese neuen Marken auftauchen zu sehen. Wir haben auch gesehen, dass einige der bestehenden Brauereien neue Schankräume eröffnet haben. In der Tat ist ein eigener Schankraum genauso wichtig geworden wie eine Online-Plattform für den Bierverkauf. 

Zahlreiche Restaurants und Bars haben in diesem Jahr in ganz Südafrika geschlossen und die Brauereien haben wertvolle Absatzmöglichkeiten für ihr Bier verloren. Ruan Fouchee von der Legends Brewery in Pretoria sagt, dass er in diesem Jahr etwa ein Viertel seiner Ausschankstellen verloren hat, obwohl einige Brauereien diese Zahl auf bis zu 70% beziffern. Eine der Änderungen, die Ruan vorgenommen hat, bestehen darin, spezielle Partnerschaften mit bestimmten Restaurants zu schließen, um sicherzustellen, dass ihre Marke die einzige ist, die erhältlich ist. „Sie sind eine Art Pseudo-Taproom“, sagt er. 

Ruan sagt, dass das Jahr insgesamt nicht so schlecht war, wie er es vorhergesagt hatte, und dass die Verkäufe im vierten Quartal dank einer starken Marketingkampagne und einer Änderung der Verkaufstaktik vielversprechend waren. Er ist nicht der einzige, der diesem langen und schwierigen Jahr etwas Positives abgewinnen kann. Viele Menschen waren gezwungen, ihre Marketingpläne zu verfeinern und ihre Verkaufsstrategien zu überdenken. Und obwohl sich niemand dafür entschieden hätte, sein Geschäftsmodell unter solch extremen Umständen neu zu bewerten, geben viele zu, dass ihr Unternehmen dadurch langfristig wahrscheinlich produktiver und profitabler sein wird.

Lokal bleiben

Eine der wichtigsten Veränderungen besteht darin, den Vertrieb zurückzufahren und zu den Wurzeln der Mikrobrauerei-Szene zurückzukehren – das heißt, sich auf die unmittelbare Umgebung der Brauerei zu konzentrieren, anstatt zu versuchen, die Biere landesweit zu verkaufen. „Wir haben einen Großteil unserer Verkäufe aus der Provinz abgezogen und viel zurückgefahren“, sagt Niall Cook von der Richmond Hill Brewing Company in Port Elizabeth. „Wir konzentrieren uns jetzt lokal, forcieren den Online-Verkauf und versuchen sicherzustellen, dass wir ein größeres Publikum in den sozialen Medien erreichen. Auf diese Weise können wir sicherstellen, dass wir das Bier direkt zu einem günstigeren Preis an sie liefern, was uns auch bessere Margen ermöglicht.“

Niall hat einen Großteil des Jahres damit verbracht, sich anzupassen und umzustellen, vom Beitritt zum Brewers Soup Collective bis hin zur Einführung von hausgemachtem Käse, den er zusammen mit seinem Bier verkauft. Und obwohl es eine lange, harte Arbeit war, gibt er zu, dass dieses Jahr nicht nur schlecht war. „Ich glaube nicht, dass viel davon passiert wäre, wenn ich nicht eingesperrt gewesen wäre und zu Hause sitzen und mir Dinge hätte ausdenken müssen, um mich über Wasser zu halten. Ich würde keinen Käse herstellen, ich würde keine Suppe machen, ich hätte wahrscheinlich keinen Eventbereich eingerichtet, ich würde keinen Flaschenladen betreiben. Ich würde nur in der Brauerei schuften und versuchen, mein Produkt weiter zu verbreiten. Das ist eigentlich ein Modell, das in der Craft-Szene nicht wirklich viel Sinn macht. Ich möchte nicht gegen all diese Brauereien in Kapstadt und Johannesburg antreten. Ich möchte meinen Fußabdruck lieber kleiner halten und die zusätzliche Zeit in diesem Jahr hat mich dazu gebracht, mich neu zu konzentrieren.“

Auch Eben Uys, Gründer der Mad Giant Brewery in Johannesburg, hat seine Geschäftsstrategie geändert – etwas, von dem er glaubt, dass es langfristig für sein Unternehmen von Vorteil sein wird. „Mein Fokus liegt jetzt ganz auf Jo’burg“, sagt er und erklärt die Extra Fresh-Initiative von Mad Giant, die zu Beginn dieses Jahres vorgestellt wurde. Extra Fresh, das erste seiner Art in Südafrika, funktioniert ähnlich wie ein traditioneller Milchmann: Kunden in einem ausgewählten Gebiet rund um die Brauerei können Biere bestellen, die dann geliefert werden. Wiederverwendbare Flaschen werden auf Bestellung befüllt und das Leergut später von Brauereimitarbeitern abgeholt. Es erfüllt alle Kriterien, die Brauereien im Jahr 2020 erfüllen sollten. Es konzentriert sich auf ein lokales Publikum, ist umweltfreundlich und bietet den Verbrauchern frisches Bier zu einem erschwinglichen Preis.

Natürlich sind die südafrikanischen Mikrobrauereien nicht über den Berg. Kürzlich wurde hier eine neue Variante des Virus festgestellt, die Covid-Fälle steigen rapide an und die Restriktionen erleben langsam ein Comeback. Man hofft sehr, dass die Regierung keine Rückkehr zu einer vollständigen, harten Abriegelung ankündigen wird, aber die Möglichkeit verweilt im Hinterkopf eines jeden. Sollte das jedoch passieren, werden wir eine neue Welle von Initiativen und noch mehr Umschwünge erleben. In Südafrika gibt es ein Sprichwort: „’n boer maak ’n plan – ein Bauer macht einen Plan“. Und wenn das Jahr 2020 eines bewiesen hat, dann, dass auch ein Bierbrauer sehr geschickt darin ist, einen Plan zu schmieden.

Bildmaterial: Lucy Corne, Richmond Hill Brewing Co.