Es ist an der Zeit, dass die indische Bierindustrie ihre sexistischen Vorstellungen von Bier aufgibt und eine geschlechtsneutrale Haltung einnimmt.

Autor: Ganesh Vancheeswaran

Ich bin in einem Pub namens „Sotally Tober“ in der südindischen Stadt Bangalore. Meine Frau und mein 8-jähriger Sohn sind bei mir. Als wir uns an den Tisch setzen, geht ein Kellner mit zwei Menüs rum. Er gibt mir das eine und meiner Frau das andere Menü. Die Menükarte, die ich erhalten habe, trägt den Titel BAR MENU, der in hellen, fetten Buchstaben gedruckt ist. Die Menükarte meiner Frau trägt die Aufschrift FOOD MENU.

In meinem Kopf klickt etwas. Ich erinnere mich plötzlich daran, dass mir praktisch jedes Mal, wenn meine Frau und ich in ein Pub gehen, das Barmenü (oder die „Getränkekarte“, wie einige es nennen) überreicht wird, während sie die Speisekarte erhält. Wenn ich diesen Ansatz weiter überdenke, merke ich, dass dies immer dann passiert ist, wenn ich mit einer Frau getrunken habe. Ein kurzer Check mit ein paar Freundinnen und Freunden am nächsten Tag bestätigt meine Theorie: In den meisten Fällen passiert das auch bei ihnen!

Bier – ein männliches Getränk?

Man muss nicht weit nachforschen, um den Grund dafür zu finden. In Indien wird Bier gemeinhin als Männergetränk wahrgenommen. Seit vielen Jahrzehnten, seit der Einführung dieses Getränks wurde deutlich gemacht, dass es nicht für Frauen erwünscht ist. Die Alkoholindustrie (Alkobev) war in erster Linie dafür verantwortlich, diese Begriffzuordnung in  den Köpfen der Gesellschaft zu verankern und dafür zu sorgen, dass sie dort bleibt. Vereinfacht ausgedrückt. Marken und ihre Marketing-Erzählungen haben Bier in Indien seit jeher als Männergetränk dargestellt.  

Meistens findet man nur Männer, die die beworbene Marke genießen. Bira ist die einzige Ausnahme, an die ich mich aus der jüngeren Vergangenheit erinnern kann. Sein MakePlay-Werbespot endet mit einer Frau, die Bier serviert bekommt. Aber ansonsten sind die Signale in der Bierkommunikation offensichtlich männlich. Man sieht einen Mann oder eine Gruppe von Männern, man sieht Sportarten wie Fußball oder Cricket und die Männer verbinden sich über das Spiel. Frauen, wenn sie erscheinen, sind „ansehnliche Requisiten“ oder diejenigen, die die Getränke servieren.

Um fair gegenüber Biervermarktern zu sein: Sie hatten einen guten und einfachen Grund, Werbung mit maskuliner Ausrichtung zu wählen. Männer waren schon immer ihre Hauptzielgruppe (man könnte sogar sagen, die einzige Zielgruppe), da sie fast 99 % des indischen Biermarktes ausmachen. Im ganzen Land, in städtischen und ländlichen Gebieten, wurde Bier von Männern in Begleitung anderer Männer getrunken.

Nicht nur das. Der typisch indische männliche Biertrinker hat seit langem eine ausgeprägte Präferenz für Starkbier, das zwischen 5% und 8% Alkohol enthält. Dies gilt insbesondere für die kleinen Städte und ländlichen Gürtel des Landes, wo das Hauptziel des Biertrinkers darin besteht, den maximalen „Kick“ zu erzielen.

Samar Singh Sheikhawat, ehemaliger Chief Marketing Officer der United Breweries Limited, und unabhängiger Unternehmensberater, sagt: „Die Größe des indischen Biermarktes betrug im Geschäftsjahr 2018-19 etwa 330 Millionen Bierkisten. Davon entfielen etwa 83% auf Starkbier und 17% auf mildes Bier.“ Traditionell ist der Anteil an Starkbier in diesem Land weitaus höher als der der milderen Version. Aber bei ihrem Versuch, Männer zu bedienen, scheinen Marken den weiblichen Verbraucher weitgehend ignoriert zu haben.

Frauen und Bier

Wer sind also die Frauen, die 1% des indischen Biermarktes ausmachen? Typischerweise sind es bürgerliche oder wohlhabende Frauen, die in den größten Städten Indiens leben. Wenn man etwas tiefer gräbt, stellt man fest, dass die meisten der biertrinkenden Frauen in diesen Städten einem der folgenden Berufe angehören – Medien, Unterhaltung, Marketing und Kommunikation (und neuerdings IT und verwandte Bereiche). Viele Frauen dieses Profils trinken oft Bier und genießen es. Die meisten von ihnen haben ihre Lieblingsmarke(n) und sprechen über ihren Genuss des Getränks.

Für Amrita Dinesh, eine in Chennai lebende Schriftstellerin, steht Bier für Kameradschaft und gutes Essen. Sie nennt sich selbst eine Introvertierte und hält Bier für ein ausgezeichnetes soziales Gleitmittel. „Es gibt eine entspannte Atmosphäre beim Biertrinken, die von nichts anderem übertroffen werden kann“, sagt sie.

Die in Mumbai lebende Autorin Vaishali Shroff ist der Ansicht, dass Bier Zusammengehörigkeit hervorruft. Sie sagt: „Es gibt eine implizite Art von Geschwistergefühl.“

Für Monika Manchanda, eine in Bangalore ansässige Food-Autorin, bedeutet Bier „glückliche Zeiten, Sommersonne, Freundschaften und lange sonntägliche Brunches.“

Wirklich interessant ist die Tatsache, dass einige der Frauen, mit denen ich gesprochen habe, bereits im Teenageralter angefangen haben zu trinken, einige weitere erst mit Anfang zwanzig. Manche von ihnen haben sogar bereits im Elternhaus erste Erfahrungen mit Bier gesammelt. Der Punkt ist, dass für die meisten Frauen dieses Profils Bier noch nie tabu war. Ob sie das Getränk mochten oder nicht, war eine Frage der persönlichen Entscheidung. Dennoch ist es wahr, dass sich viele indische Frauen nach wie vor von dem Getränk fernhalten.

Es gibt eine Theorie, dass Frauen einen anderen Gaumen haben als Männer – eine Theorie, die Samar unterstützt. „Sie bevorzugen mildere, weichere, süßere Getränke“, sagt er. Bier ist im Wesentlichen ein bitteres Getränk, dank des Vorhandenseins von Hopfen. Und die in Indien gebräuchlichen Biersorten (nur zwei Sorten – „mild“ und „stark“ – um es mit Laienbegriffen auszudrücken) sind bekannt für ihren harten Geschmack.

Im industriellen Maßstab abgefüllt und über das ganze Land verteilt, sollen sie eine Haltbarkeit von Monaten haben, was wiederum bedeutet, dass Konservierungsmittel hinzugefügt werden mussten. Viele Marken fügen auch synthetische Aromen hinzu. All dies bedeutet, dass man nie in den Genuss des natürlichen Geschmacks von frisch gebrautem Bier kommt.

Deshalb entscheiden sich viele Frauen eher für Wein und Cocktails als für Bier. Selbst innerhalb der Bierwelt wählen Sie größtenteils die mildere Variante des abgefüllten Lagers. Viele andere Frauen werden darüber hinaus durch das oft mit dem Biertrinken assoziierte Rülpsen abgeschreckt.

Aber jetzt, mit dem Aufblühen von Craft-Bier und Importmarken in den Grossstädten Indiens, ändern sich die Dinge. Plötzlich gibt es viel mehr Biersorten zur Auswahl! Und da so viele Schankstuben und Restaurants diese Biere servieren, ist das Getränk zugänglicher geworden. Es ist jetzt einfacher für Frauen, einen sicheren, unvoreingenommenen Platz in den Grossstädten für einen Drink zu jeder Tageszeit zu finden.

Sandhya Krishnan genießt ein Glas Coffee Stout bei Byg Brewski in Bangalore.

Monika findet sich oft ganz allein in einem Pub wieder. „Ich, Kindle und ein Bier! Manchmal sitze ich an der Bar und hole mir ein Glas. Ich mache das sehr, sehr oft“, sagt sie.

Alicia Coutinho, eine Physiotherapeutin aus Mumbai, liebt ihr Bier. „Meine Freundinnen halten Bier für ein bitteres Getränk und halten sich meist davon fern. Aber vor kurzem habe ich eine von ihnen dazu überredet, Bier zu probieren, und sie liebte es. Sie konnte einfach nicht glauben, dass es Bier war!“, sagt sie.

Geetanjali Chitnis, Brand and Communication Verantwortliche, sagt, dass ihr Vertriebsmodell dafür sorgt, dass hochwertiges Craft-Bier den Verbrauchern auch in Filialen zur Verfügung steht, in denen es vorher nicht erhältlich war. „Dies ist Teil unserer Bemühungen, Craft Bier für die Menschen zugänglicher zu machen. Viele von ihnen haben jetzt einen weiteren Grund, ihre Lieblingsrestaurants und -kneipen weiterhin zu besuchen, auch wenn diese Geschäfte kein eigenes Bier herstellen.“

Obwohl keine Statistiken darüber existieren, sieht es so aus, als würden immer mehr Frauen Bier als ihr erstes alkoholisches Getränk trinken und sich über die Flaschenmarken wie Kingfisher, Foster’s und Budweiser hinauswagen. Diese Veränderung hat zwar nicht den gesamten Biermarkt in Indien verändert, ist aber in den Pubs und U-Bahnen deutlich spürbar.

Anusha Deshpande genießt ein kaltes Bier bei Ales Brews & Ciders in Pune.

Beständige Haltung

Dennoch bleibt die alte Denkweise bestehen und spielt sich auf unterschiedliche Weise ab. So gibt es Biermarken und Trinkstätten, die versuchen, der Frau als Biertrinkerin aus dem Weg zu gehen. Leider haben sie auf die harte Tour gelernt, dass dies nicht der richtige Weg ist.

Typischerweise scheitern die Varianten der meisten so genannten „Männerprodukte“, die „speziell für Frauen“ eingeführt werden. Es gibt genug Beispiele dafür. Denn diese Varianten sind in der Regel nicht dem ursprünglichen Charakter des Getränks treu geblieben, was auch Frauen wissen. Indem die Marke sie „um der Frauen willen“ verwässert, sendet sie ein falsches Signal an sie und schiebt sie damit ab.

Alicia fragt mit einem gewissen Unmut: „Gibt es männlichen Wein? Warum dann weibliches Bier?“

Nehmen wir zum Beispiel das Fiasko von Ardor 29. Vor einigen Monaten lancierte ein Pub namens Ardor 29 in Gurgaon das so genannte „weibliche Bier“. Sein Werbepost auf Social Media behauptete: „… dies ist, wenn dein Lieblingsgetränk seine Tigeridentität zeigt und sie ausreicht, um jeden Tiger niederzumachen…“. Dies führte zu einem schnellen und spektakulären Umkehrspiel. Trinkergruppen auf Facebook und Twitter wüteten gegen die Kampagne und fragten sich, ob Marken dachten, dass weibliche Biertrinker nicht gut genug seien, um authentisches Bier zu trinken.   

Also, was ist die Lösung?

Sicherlich das Entfernen des Geschlechts aus dem Getränk, anstatt zu versuchen, die Extra-Meile für Frauen zu gehen. Biermarken müssen die bestehenden mentalen Barrieren beseitigen. Dies wird das Trinkfeld für alle ebnen. Sie müssen nur Verzerrungen aufgrund des Geschlechts (und des Alters und der sexuellen Identität, wenn wir schon dabei sind) und die daraus resultierende Herablassung ausschalten.

Das bedeutet, dass Marken nicht auf Annahmen wie diese zurückgreifen dürfen: Frauen trinken nicht. Selbst wenn sie trinken, würden sie einen Hefeweizen einem IPA oder Stout vorziehen. Getränke werden von Männern bestellt und Essen von Frauen. 

Geetanjali von Geist sagt, dass die Marke beim Bier einen geschlechtsneutralen Ansatz verfolgt. „Wir behandeln jeden Menschen, der sich für Bier interessiert individuell. Wir verstehen, dass eine Frau Bier lieben und es so gut schätzen kann wie ein Mann.“

Restaurants und Pubs müssen das Gleiche tun. Die in Bangalore lebende Schriftstellerin Madhumita Mukherjee sagt mit einigem Vergnügen: „Wenn ich mit meinem Mann unterwegs bin, bestellt er normalerweise ein Weißbier und ich ein IPA. Wenn der Kellner uns die Getränke bringt, serviert er sie immer andersherum.“

Die Sensibilisierung des Bedienpersonals für die Nuancen des Geschlechts wird wesentlich dazu beitragen, die Situation für Frauen angenehmer zu gestalten. Es den weiblichen Kunden zu überlassen, zu entscheiden, was sie bestellen möchten, ist das Beste, was sie tun können.

Auch die Ausweitung dieses Ansatzes auf die Markenkommunikation wird entscheidend sein. Indien braucht mehr Werbung, die Frauen beim Biergenuss zeigt, anstatt nur „ansehnliche Requisiten“ in einem Werbespot Geschichte zu sein. „Bei Geist“, sagt Geetanjali, „betrachten wir unsere Kommunikation aus der Sicht verschiedener Verbrauchersegmente, darunter Frauen, Familien, Senioren und die LGBTQIA-Community.“ Im Ausland gibt es zwar sexistische Darstellungen in der Bierwerbung, aber viele Marken zeigen auch Frauen als Konsumenten des Getränks. Diesen Wandel braucht auch Indien.

Und schließlich braucht es mehr Gespräche und fröhliche Anekdoten über Frauen, die Bier trinken. Hier können Online-Biertrinkgemeinschaften helfen. Mit nachhaltiger Unterstützung der Gruppenadministratoren und Bierliebhaber werden mehr Frauen kommen, um ihre Erfahrungen und Perspektiven zu diesem Getränk auszutauschen.

Das wird einen großen Unterschied machen.

Bildquellen: Anusha Deshpande, Sandhya Krishnan